茶颜悦色：可否再造“茶颜悦色”
“生”在长沙、红遍全国，茶颜悦色成为“顶流”背后，赞誉与争议齐飞。在竞争越来越激烈的新茶饮市场，茶颜悦色发展前路几何？
文|哀佳 石丹
茶颜悦色南京开店的盛况，再一次诠释了什么是“顶流奶茶”。
2022年8月18日早上9点，南京新街口茶颜悦色门口就排起了长队。在南京审计大学读书的小刘（化名）回忆那天的场景，“早就知道茶颜开业会非常火爆，所以早上7点我就和几个同学一起去排队了，但夸张的是，居然有人4点就来了，而且刚快排到我们时，店家居然就宣布售罄关店了。”
由于人流量过大，此次茶颜悦色开业造成了大面积拥堵，不仅影响了商场内其他店铺正常营业，对社会治安也造成了极大影响，最后甚至出动了警察来维护秩序。在网络上，南京茶颜悦色开业再次“喜提”微博热搜榜，引发了全国观众围观。
趁着这波热度，9月9日茶颜悦色在南京第三家门店正式开业。与“雇人排队”“黄牛代购”不同，此次是茶颜悦色的“Sexy Tea”英文招牌引发了争议，并且通过回顾以往相关报道，茶颜悦色陷入“擦边球营销”似乎还不止一次。9月17日，茶颜悦色发布关于调整门店英译标识的声明称，决定撤下近日新开门店的“Sexy Tea”标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名。
作为一个长沙地区成长起来的品牌，长沙和茶颜悦色互相成就了彼此。它“生”在长沙，红遍了全国。“网红”背后，赞誉与争议齐飞，茶颜悦色到底是怎么红的？闭店、营销翻车等事件对它的影响几何？如今，茶颜悦色还推出了子品牌“鸳央咖啡”，开始涉足咖啡领域。从茶饮到咖啡，茶颜悦色发展前路几何？
成为网红
在新消费时代，顾客越来越重视自身的消费体验和产品本身的情况下，线下门店是茶颜悦色销售的主要场景。通过“密集选址、蜂窝开店”的策略能够对整个区域形成渗透，实现对区域市场的有效覆盖。
根据其官网数据统计显示，茶颜悦色已经在株洲、长沙、衡阳、湘潭、岳阳、重庆、常德、武汉、南京九个城市布局，其中门店开业的为长沙市352家、湘潭市1家、重庆市4家、常德市10家、武汉市56家、南京市3家。
从门店的发展轨迹来看，2020年以前，茶颜悦色只是一个深耕长沙本地市场的网红品牌，而从2020年11月10日起，茶颜悦色开始走出长沙，相继实现了在常德、武汉、株洲等地的布局。
走出长沙后，茶颜悦色每每开店，便会引发排队热潮，甚至有“黄牛”代购。它是如何成为网红的？
网红气质
今年6月1日，茶颜悦色在重庆首发了4店，不出意料，开业便是爆火。仅仅几日后，茶颜悦色又通过官方公众号平台，官宣了南京有两家茶颜悦色也要开业了。在这篇点赞量超过10W+的官方推文中，汇集了一大波充满期待的粉丝，其中不乏南京当地人、外地游客、年轻的学生等。
“基本上来排队的人主要以年轻人为主，可能因为正好在暑假期间，来的人特别多。但也有很多年过七八十岁的老人来排队，我当时感觉挺不可思议的，茶颜悦色已经这么火了吗？”小刘说。
如果说，排队人多是人气高的自然体现，那么由此引发的“黄牛疯狂代购”“雇人排队”等行为，是否也能用“人气”两个字来概括？
据小刘介绍，就在当天茶颜悦色宣布售罄之后，就有“黄牛”开始现场倒卖奶茶，原本17元/杯的奶茶被倒卖至200元/杯。此外，部分交易平台上曝光了南京茶颜悦色奶茶代购、代排队的服务，收费价格在10元至200元不等。
对此，茶颜悦色在开业当天并没有太多的回应。而在8月19日通过茶颜悦色官方公众号发文称：对于此次引起的风波深感抱歉，类似雇人排队、代购炒作等问题，就让时间给出最好的答案。不知道从什么时候开始，“排队=炒作”成为一个不可逆的命题，未来我们将尽全力输出好的产品和服务。
中国食品分析师朱丹蓬认为，这正是茶颜悦色采取的“饥饿营销”带来的效果，可见它的品牌号召力、美誉度、知名度都是比较高的，这在现在的新茶饮市场是为数不多的情况，但也不排除有炒作的可能。
《商学院》记者就本次开业风波及品牌未来发展等问题，致函茶颜悦色，截至发稿，未有相关回复。
在朱丹蓬看来，“茶颜悦色立足长沙之后，在湖南本地的扩张也较为谨慎。最近两年仅开拓了武汉、重庆两个市场。发展思路还是趋于保守的，选择这个时候进入南京，其实是在布局华东市场。”
何以火爆？
2013年12月28日，第一家茶颜悦色诞生于长沙黄兴广场，彼时，长沙五一商圈的年轻人已在流行喝奶茶，主要偏爱来自台湾的珍珠奶茶。
做茶颜悦色的想法来自一位叫吕良的人，他大学毕业于长沙广播电视大学汉语言文学专业，在34岁之前从事过广告策划工作，后来他也曾创业卖过鸭脖、卤味，还加盟过一家台式奶茶店。有了前期做奶茶店的基础，吕良决定做出与当时市场上普遍流行的珍珠奶茶不一样的产品。
吕良的妻子孙翠英曾介绍，在生活中，吕良是个文艺青年，爱听周杰伦的歌，工作之余喜欢画画、国风、宋词，也曾做过一些古风创意的策划。这些生活中培养起来的爱好，很好地奠定了后来茶颜悦色的文化基础。
针对茶颜悦色能在长沙地区迅速崛起的原因，品牌营销专家郭鹏从“人、货、场”三个方面进行了总结。
首先从“货”的角度来看，茶颜悦色主张“中茶西做”，在西式的做法中融入中式茶叶，由此可以迎合“Z世代”消费群体追求国风和潮流的心理。另外，互联网时代，企业想要长青，离不开“货”作为内容来吸引顾客。差异化和高品质的产品，配以大众都能接受的价格，形成了茶颜悦色高性价比的产品组合，体现了其产品思维。
在定价上，茶颜悦色定位在10~20元区间，与喜茶、奈雪的茶等第一梯队的茶饮品牌相比，茶颜悦色的价格更低。此外，茶颜悦色在销售过程中还经常采用折扣优惠的营销方式，比如集点免费赠杯、雨天半价、周三半价、满200减30等方式。
在文创产品的开发上，茶颜悦色通过挖掘自身的文化属性，围绕国风、国潮等新中式文化元素和时下最热的热点进行产品设计，例如：茶颜悦色的新零售店铺，陈列了茶叶、茶杯、帆布包等各种周边产品，每隔一段时间就会推陈出新。
其次，从“场”角度来看，茶颜悦色立足长沙发展，截至目前为止，长沙大本营门店共计352家，均采用直营店模式。其主要包括以下几种常见的类型：标准店（茶颜悦色）、概念店（别有洞天、活字、好多鱼、方寸间桃花源等特定主题）、“外卖店（茶颜欢喜殿）+新零售店（茶颜游园会）+联名店（三顿半联名）”。
郭鹏认为，通过“密集选址、蜂窝开店”的策略能够对整个区域形成渗透，实现对区域市场的有效覆盖。每家门店对消费者来说，都是一次视觉冲击，产生强烈的消费冲动和品牌黏性。除此之外，直营门店对服务、产品质量以及原料库存能够做到有效把控。
在宣传手段上，茶颜悦色在社交媒体平台上通过有趣的文字和图片，吸引了一大波粉丝。茶颜悦色还和三顿半咖啡以及竞争对手喜茶做了联名系列，不仅在社交媒体上互动，还推出了杯子、便利贴、钥匙扣等周边产品。
最后，从“人”的角度来看，在企业内部，茶颜悦色将品牌部改名为“幼儿园”，部门负责人叫做“保育员”，做设计的员工叫做“鸡仔”，进行社交媒体运营的员工则称“摸鱼侠”，打造了轻松愉快的内部氛围。
在服务上，增加了与顾客之间的互动，无论顾客是否第一次喝，员工都会耐心讲解茶颜悦色的最佳喝法。另外，茶颜悦色与顾客之间的情感连接体现在许多小细节当中。例如：在下雨的时候，门店会为顾客提供雨伞，在点单台显眼的位置，配备了装有创口贴、藿香正气水的小药品箱等。茶颜悦色和顾客进行积极的沟通，在互动中拉近与顾客之间的距离。
郭鹏表示：“在新消费时代，顾客越来越重视自身的消费体验和产品本身的情况下，线下门店是茶颜悦色销售的主要场景。随着茶颜悦色会员体系的搭建和完善，顾客将会被吸进品牌的私域流量池，今后依托数字化传播手段，可以为茶颜悦色提供更强大的用户洞察。”
8月31日，2022互联网岳麓峰会在湖南长沙开启，茶颜悦色创始人吕良“跨界”出现在会场。吕良说，在长沙的新经济中，“互联网+”的理念带动了很多行业，不少新消费也被数字化带动出来。就茶颜悦色而言，传统的传播方式很难扩散到更多人，是数字化的传播方式，才让茶颜悦色成为了长沙地区“现象级”的网红。
被“稀释”的区位优势
当茶颜悦色区位优势被“稀释”后，转而更需要注重产品标准化程度打造，注意供应链质量稳定、服务水平标准统一以及数字化能力的打造。
2020年以前，茶颜悦色一直固守长沙，而吕良就是茶颜悦色走出长沙最大的反对者。“茶颜悦色不能出去，出去会死”，这是吕良的原话，在他看来，茶颜悦色一旦离开长沙，如果各方面管理跟不上，品牌就会垮掉。
孙翠英曾公开谈到，集聚的门店布局便于原材料的制作和配送，店铺之间的管理协调工作会相对顺畅，如此一来其效率更高，成本更低。比如一店和四店的店员都戴上耳麦，一店店员喊一声口号，四店店员都可以听得到。大家相互借个冰块、调剂人员什么的都很方便，管理起来也非常方便。
走出大本营
当投资人都鼓励茶颜悦色加快向外扩店的步伐时，吕良却一直没有行动。
据企查查数据显示，茶颜悦色共经历过三轮融资，主要投资机构包括天图投资、顺为资本、元生资本、源码资本以及五源资本。天图投资管理合伙人潘攀一直专注消费领域投资，曾投资过奈雪的茶、周黑鸭、三顿半等品牌，也是茶颜悦色的天使轮投资人。潘攀曾回忆，他作为投资人在跟茶颜悦色创始人夫妇交流时，讨论最多的就是快和慢的问题。
这种情况一直持续到2020年，这时新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）暴发了。由于此前茶颜悦色“将鸡蛋都放在了一个篮子里”，而长沙作为网红旅游城市，受到疫情影响很大，五一广场等核心商圈人流骤减，给茶颜悦色的发展带来了沉重打击。
近几年，长沙大本营的茶颜悦色进行了多次大规模关店，2021年底更是在长沙有近90家门店突然临时闭店。不仅如此，由于发不出工资，员工与吕良互怼的“内讧”风波还登上了热搜，给品牌带来了非常不利的影响。
品牌定位专家徐雄俊认为，从这一系列动作可以看出，茶颜悦色在长沙的发展已经不比从前。闭店实际上是企业资源的再分配。通过关掉一些无法盈利的直营门店，可以为省外门店的拓展提供人力、物力以及资金上的支持，由此可以看出，茶颜悦色的战略方向已经开始发生调整。
在不得已的情况下，2020年11月10日，茶颜悦色终于迈出了“走出长沙”的第一步，将店址选在了孙翠英的老家、离长沙不远的常德。一个月后，茶颜悦色在武汉的首家门店也正式开业。由于此前在长沙地区积累了大量流量，武汉店开业时市场反馈超出了预期。当天排队的人长达上千米，排队时长超过了8小时，每人限购4杯。有外卖小哥曾表示，即便掏100元一杯的跑腿费，当时都有人买。
茶颜悦色实现了从0到1的突破，接下来则是从1到N的裂变式发展。从2013~2020年，茶颜悦色用了七年的时间才从长沙迈出来，而从2020~2022年的两年间，茶颜悦色已经相继实现了在常德、武汉、株洲等地的布局。
茶颜悦色为何扩张如此之快？如果没有疫情影响，茶颜悦色是否还会从长沙走出来？
徐雄俊认为，长沙作为网红城市，新茶饮品牌之间本就竞争激烈，在长沙，茶颜悦色凭借主场优势可以压人一头，但市场存量总是有限的，固守长沙并不是长久之计，这不利于企业发展，疫情只是作为催化剂，加速了这一天的到来。在此之前，茶颜悦色只在长沙发展，很好达到了“饥饿营销”的效果，走出长沙势必会带来现象级的爆发。
隐忧已现
2018年奈雪的茶进入长沙，2019年7月19日，喜茶在湖南的首店正式营业。据不完全统计，喜茶目前已在长沙布局10家门店，奈雪的茶已布局13家门店，基本围绕长沙国金中心、国金街、平和堂五一店以及黄兴北路沿线区域范围进行布局，竞争不可谓不激烈。
早期，茶颜悦色凭借主场优势，在这些地方足足开出了近500家的门店，与这些外来品牌进行竞争。然而，受疫情影响，2021年，茶颜悦色又不得不以临时集中闭店来抵御亏损的风险。
同样是为了自救，茶颜悦色开始迈出向外省拓展的脚步。吕良曾表示，“长沙之前开店的密度太高，疫情的反扑让我们只得向现实低头。为了企业自救，我要带着团队去更大的市场‘打粮食’，走出去可能打到粮食，不走出去就真没粮食了。”
但是，徐雄俊表示，目前茶颜悦色需要解决的是，在恢复常态化运营之后，产品和服务如何进行标准化、规模化复制？以及如何妥善应对进入本地品牌的打压？当茶颜悦色大规模走出长沙后，又能否再压喜茶、奈雪的茶一头？
茶颜悦色选择的武汉、重庆和南京这三座城市，都具有一些共同特点，例如：历史文化底蕴丰富、旅游资源丰富、都是崛起的新一线城市、都离长沙大本营距离较近等。
就在南京茶颜悦色开业当日，茶颜悦色新街口店的对面，一家南京本地茶饮品牌“T COMMA（扣麻）”打出“守土有责”的旗号，正面给茶颜悦色下“战书”，在各门店电子屏滚动播放“T COMMA vs 茶X悦色”的标语，并公开表示茶颜悦色的品质、性价比、味道均不如自己。8月18日，扣麻推出用茶颜悦色空杯免费换自家饮品，表示从8月18日早上10点到晚上10点，凡是购买并拿着茶颜悦色的消费者，即可免费领取扣麻牛果甘蓝椰饮品一杯，火药味十足。
不仅如此，以茶颜悦色南京水游城店、万象天地店为例，同一座商场里就同时包括了茶颜悦色、喜茶和奈雪的茶。截至记者发稿，喜茶在南京已经布局21家门店，重庆布局22家门店；奈雪的茶在南京已经布局19家门店，重庆布局20家门店。
以往的经验表明，茶颜悦色开业时的火爆很难延续。如今，武汉门店也已进入常态化运营，万人排队场景已不复存在。
徐雄俊表示，当茶颜悦色区位优势被“稀释”后，转而更需要注重产品标准化程度打造，注意供应链质量稳定、服务水平标准统一以及数字化能力的打造。
再造一个“茶颜悦色”？
“我们不愿躺平，折腾一些总会有新的机会。企业发展十年一道坎，要想做得长久，就要不断转换思路。”
如果说走出长沙是茶颜悦色在重压之下被动的出击，那么，在长沙市场推出新品牌“鸳央咖啡”则更具主动性。
8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”以5店齐开的形式在长沙正式亮相。这5家门店齐聚在长沙市“五一广场”核心商圈，门店之间平均间隔仅有500米左右，同样达到了“十步一鸳央”的效果，截至目前，长沙地区共计有9家鸳央咖啡门店，据了解，茶颜悦色的目标是年内会继续开出一定规模的鸳央咖啡门店。
鸳央咖啡和茶颜悦色是两个独立品牌，只不过一个倡导“西咖中做”，一个倡导“中茶西做”，业内普遍称鸳央咖啡是“咖啡版的茶颜悦色”。
茶颜悦色想做咖啡的心更早可以追溯到2020年，彼时茶颜悦色曾与三顿半推出茶咖特调饮品“玛丽颜”“三毛坨”，这两款产品已经在门店经过几次迭代。不仅如此，茶颜悦色还与三顿半一起开了一家联名店“突兀”，售卖各种联名款商品。
如今，茶颜悦色已经正式推出“鸳央咖啡”品牌，郭鹏同样向《商学院》记者分析了目前已经开业9家门店的鸳央咖啡的人、货、场。
产品方面 鸳央咖啡一款名为“辣妹子辣”饮品最受消费者欢迎，用咖啡茶做汤底，底部是奶盖加湖南人的零食辣椒片，喝着就像进阶版的“幽兰拿铁”。其次，鸳央咖啡固定提供12款单品，数量不多，但涵盖了黑咖、奶咖、果咖、气泡咖、手冲、冷萃、酒咖、Dirty足足8大品类，基本上你能想到的咖啡做法这里都能喝到。在定价策略上，鸳央咖啡也与茶颜悦色保持一致，13.8~19.8元/杯的定价水平，比普通25元/杯左右的咖啡定价低了不少，普通消费群体也能购买得起。
场景方面 从门店打造以及产品设计上，鸳央咖啡有着浓浓的“中国风”。比如，门店外墙以墨绿色为主基调，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素进行门面装饰；在产品包装上也透露出古风韵味，如意式浓缩融合茶汤被附上“竹林深处”的命名。除此之外，门店还提供杯子、扇子、手提袋以及咖啡杯等多种周边商品。
人的方面 与茶颜悦色一样，同样采用了很多与消费者互动的环节，员工的服务也以“啰嗦式”服务为特点，例如：拿咖啡时一定为顾客介绍咖啡的喝法，排队时为顾客提供解闷的物件等，增加与消费者的接触。在网络上，鸳央咖啡与茶颜悦色捆绑在一起进行宣传，品牌形象与茶颜悦色基本保持一致。
走茶颜悦色曾经走过的路，是否是个足够聪明的办法？做“茶”与做“咖啡”又是不是完全一样？
在有着多年工作经验的咖啡师Kiona看来，虽然“咖啡”和“茶”都能达到提神的效果，但无论是冲煮方式、设备工具还是专业知识上都存在不少区别。
“以一杯意式咖啡为例，制作意式咖啡所需要的设备较多，其中就包括一台好的意式咖啡机、一套水的过滤系统、一台咖啡磨豆机以及一些帮助达到稳定萃取的诸如电子秤这样的小工具。在此基础上，还要结合专业知识、实操技能和独到见解，给予咖啡豆正确的处理方式，这都对咖啡师本人有很高的要求，否则即便是拥有了高端设备和优质咖啡豆，也无法做出一杯好喝的咖啡来。”Kiona说。
朱丹蓬表示：“新中式茶饮与咖啡属于‘双子星’品类，都是最受新生代关注、消费频次很高的品类。目前来看，有从做茶饮到做咖啡的，也有从咖啡来做茶饮的，互相会产生很多交集，但总的来看都是一种在新生代群体中建立热度的工具。实际上，茶颜悦色的咖啡并不算真正的咖啡，只能算作经过改良后的咖啡饮料。所以，整体上和原来供应链的契合程度比较高，可以实现快速布局。但在未来，如何把握整个质量内控体系是比较核心的问题。”
除了鸳央咖啡，今年以来，长沙的咖啡市场非常热闹。例如，书亦烧仙草正式入股，并购了当地咖啡品牌DOC咖啡；新式柠檬茶饮品牌“柠季”全资控股的咖啡子品牌“RUU COFFEE”首家门店开业。除了长沙本土品牌动作不断，不少国际大牌、网红咖啡品牌也纷纷入驻长沙。Tims、代数家、Lavazza、M Stand等连锁咖啡品牌已经开始在长沙市场跑马圈地。
除此之外，茶颜悦色的老对手喜茶、奈雪的茶等第一梯队的新茶饮品牌，很早就开始布局咖啡市场。例如，2019年3月，喜茶宣布将在全国门店推出喜茶咖啡系列产品，主打“花式”咖啡，基础价格为21~25元/杯；2020年底，奈雪的茶上线全新店型“奈雪PRO”，首增咖啡业务；另外还有CoCo咖啡、蜜雪冰城的幸运咖等。
朱丹蓬表示，目前来看，在咖啡这门生意上做得比较好的新茶饮品牌基本可以总结为一高一低，从高端来说，喜茶做得是比较好的，从低端来说，则是蜜雪冰城，夹在中间的茶颜悦色还有很长一段路要走。
在2022互联网岳麓峰会上，吕良笑称，“我们不愿躺平，折腾一些总会有新的机会。企业发展十年一道坎，要想做得长久，就要不断转换思路。”
责任编辑：李思阳
