今年2月以来,随着喜茶、奈雪等几个头部新中式茶饮品牌的降价,诸如放哈、阿嬷手作、荷田水铺等开始冲刺一线茶饮聚集地,新茶饮这条被反复验证并走通的赛道如今热烈沸腾。
这当中最为亮眼的霸王茶姬,一个深耕云南的国风新茶饮品牌一路闯入成都、上海、郑州等地,还把门店开到了马来西亚和泰国。铺天盖地的新闻稿这样描述霸王茶姬:创立四年,全球门店扩张至近500家,爆款产品月销近60万杯,单店单日最高出杯数超过2000杯……
原叶茶、国风、品牌设计,甚至从一座城起步(如今霸王茶姬近24%的门店集中在昆明)等路数,都像极了曾被奉上神坛的茶饮品牌——茶颜悦色。
倘若不是从霸王茶姬的官网很容易便能找到加盟的入口,以及去年10月它对外宣布已于去年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资,我们很容易忽略掉霸王茶姬——不会是要重蹈茶颜覆辙吧,再看看。
营销套路,品牌风格暂且忽略,霸王茶姬与茶颜悦色最大的区别是一个走直营+加盟路径,一个走纯直营模式。曾经茶颜悦色创始人吕良一再表示:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”而霸王茶姬CEO张俊杰却表示“今年我要新进入15个省市将门店从500家增加到2000家,每个省市布局300-500家门店。”
对于未来的期许立见高下,这时我们看到或许茶颜悦色错失的良机,正被霸王茶姬紧抓,它起码做对了这三件事。
打造爆款单品其实是茶饮品牌的标准动作,但因为流量交流,品牌们最乐于做的是不断开发新品以及相互抄袭,当季爆款家家都有,因此品牌与品牌之间最终的差异化来源于供应链水准和成本。
霸王茶姬的产品定位于原叶鲜奶茶,这并不令人眼前一亮,毕竟不少茶饮品牌起势都是以此为锚点的,重要的是之后呢?
根据霸王茶姬官方数据显示,过去4年,霸王茶姬3~4款大单品的销售占比就能达到70%,其拳头产品“伯牙绝弦”全国月均销量达到70万杯。这种“大单品”的逻辑意味着品牌的供应链被极致简化,只集中在茶叶、牛乳两种原材料上,而通过聚集原叶茶,简化供应链,整体的产业链效率大幅提升,自然也就更利于规模化扩张。
也就是说霸王茶姬之所以始终坚持“原叶鲜奶茶“,是因为它从一开始便确定未来要走加盟扩张的路径,毕竟万变不离其宗,追流量不如保流量,只有保障品牌的标准化、规模化供给,持续深耕品牌价值,才能走得更长久。
2017年8月茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40余家,偏安一隅的茶颜逐渐成长为长沙的一张“新名片”,不少人为一杯奶茶慕名而来。
在新茶饮赛道成为风口之时,低调的茶颜悦色很快成为了资本宠儿。相继完成天使轮和A轮融资,投资机构包括元生资本、源码资本、天图资本等明星机构。
也是在2017年,11月霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生。你很难不好奇霸王茶姬的初心是不是想成为昆明的茶颜悦色。
▎霸王茶姬在云南的门店分布(http://stores.geohey.com)
如今,霸王茶姬已在全国16省份(含直辖市)的65座城市拥有门店479家,(这个数据有些滞后),而这497家门店中有24.2%的门店都在昆明,门店数达到116家。
▎霸王茶姬在云南的门店分布(http://stores.geohey.com)
许是茶颜悦色爆红得太快,局限也就暴露得很快,在此后的四年时间里,霸王茶姬没有犹豫,2019年进入广西和贵阳,形成西南黄金三角区;2021年开始全国扩张,同时打造成都标杆市场;2022年走出西南,进入华中、华南、华东,向一线和新一线城市迈进。
并且霸王茶姬在国内门店不到100家时,它就已开始布局海外,于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后,霸王茶姬加快了其海外扩张的步伐,随后开业的甲洞店创下当时马来西亚茶饮单日出杯记录,达1466杯。
▎霸王茶姬城市等级分布(http://stores.geohey.com)
根据这样的扩张路径,我们能很清晰地看到目前的霸王茶姬主要市场聚焦在二线以下,尤其是四线、五线城市的门店多聚集云南、广西和贵州,占比达到近41%。
由于霸王茶姬目前定位15-20元这一价格段,归属于新茶饮行业腰部品牌行列,因此今年它最大的挑战就是向二线以上城市发起冲刺,既为加盟事业放大品牌效益,也要以全国扩张缓解区域密度的焦虑。
好在广阔天地大有可为,当前去哪儿扩张对它来说并不是很大的难题,一线和省会城市打点,营业数据好的城市先加密,出海事业保持高歌猛进,拉高品牌势能,此时若加盟霸王茶姬倒是个好时机。
如何在茶饮红海市场中找到一条蓝海通道,考验着一众刚刚破土而出的新茶饮品牌,毕竟无论是头部品牌、腰部品牌在市场的占位已稳固,而且加盟势头一片火热。
霸王茶姬CEO张俊杰曾提过,在茶饮行业中,由于绝大多数品牌采用特许经营的模式,因此正常盈利路径一般为:门店数量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力开支,属于【品牌养员工】阶段;门店数量在50家至500家之间,盈利状况更优,属于【品牌养股东】阶段;门店数量超过300家的品牌,净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。正是因为霸王茶姬很早就看清了这点,所以它没有选择像茶颜悦色那样只专注于直营。
但是又与很多茶饮品牌囿于国内,再去寻觅海外市场的思路不同,霸王茶姬先避开了在国内与同行的近身肉搏,先向海外延展。据悉,霸王茶姬目前已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场布局近40家门店,海外单店单月最高销售额近43万元人民币。其中马来西亚的30多家门店,平均销售业绩都是国内的两倍,且目前已经达成了全线店铺盈利。
现制茶饮行业已经走过了 20多个年头,或许霸王茶姬做对的,就是把复杂的事情简单化。正如张俊杰自己说的,茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。产品做好,营运模式想清楚,扩张战略落实,时机到了,也就跑起来了。