作者|林妮妮
编辑 |张假假
农产品电商的春天？
如果要推举一个近5年的时代词汇，网红绝对排得上前三。除了网红主播，网红景点，网红农产品也成了一股崭新的潮流。
2013年，“大米哥”栗富军在三个月内卖掉了大约10万斤栗米，2015年，黑龙江五常稻花香米的首次网络众筹上线不到一天，就有一款产品被抢购一空。今年年初，广东徐闻的菠萝更是火爆“出圈”。
公开数据显示，2020年农产品网络零售规模已经超过6000亿元，在农产品零售渠道的占比超过10%，其中农产品直播达到1000亿元左右规模。
农产品直播电商是昙花一现还是新的时代风口？
刚刚过去的第四个中国农民丰收节可能是一个不错的观察分镜头。抖音电商发布数据显示，最近的一次“富域丰收季”活动期间，平台共助销各地农副产品4323万单，农货销量同比上涨284.1%。
弄清楚这些年农产品电商在一线到底发生了什么，主力军是谁，助力者又是谁，或许是看清这个大趋势的关键。
01舟山，渔人与海：两代渔民的不同出路?
舟山是名副其实的千岛之城，渔民之城。
舟山市位于上海长江口南侧、宁波杭州湾外缘的东海海域。大大小小、星罗棋布分布着1390个岛屿、3306座岩礁。这里的渔民从6000多年前的新石器时代就留下了生存的痕迹。
如同平原土地的耕种一样，大海的馈赠也是如此慷慨。
这里是中国最大的渔场：台湾暖流和沿岸寒流在这里交汇，再加上长江、钱塘江、甬江的三江汇流让这里水流急缓相交，高低起伏不停，流向纵横交错，造就了舟山渔场独特的“活水带”，再加上曲折的小岛海岸线，孕育出最为丰富的海产。
中国最大的渔场——舟山渔场
然而海洋却变化莫测，随着近海渔场被人类过度捕捞，出海的收益越来越小，但风险却被无限放大。你永远不知道自己能捕捞到多少鱼，但风浪却是无情的，坚持出海的人越来越少。
舟山渔民的儿子阿宋，大学毕业后带着爸爸的嘱托，告别这项祖辈流传下来的职业。
阿宋顺利进了一家公司，节奏适中，工资适中，但感觉少了点什么。一位舟山人，应该是与大海搏斗之后胜利者的后代。那种骨子里的闯劲从来不会消退。
或许是大海子民的天性在召唤，工作两年后，阿宋决定从公司辞职去闯荡并且进入了海鲜行业，从打包到销售再到采购批发行销。学习了全产业链的阿宋已经是海鲜十项全能学者，他更加认识到捕鱼只是这个产业链上最原始最初级的环节。
父辈们在这个生产的源头上耕耘劳作。渔民不仅要面对无情的大海，还要面对多变的市场。想要跳出这个循环，就只能另辟蹊径。
阿宋在手机中发现了机遇。他天性爱社交喜欢玩抖音，在抖音里面阿宋看到天南海北的人，拍摄自己的家乡，上传自己的作品，为家乡代言。
父亲并不赞同，渔业的工作传统而辛苦。但阿宋心意已定，在他看来舟山有中国最好的渔场，就应该走出去，那些在上海杭州宁波卖出高价的海鲜，都出自舟山的渔场，而舟山也应该被更多的人知道。
阿宋做了些制作海鲜的教学视频上传，初期观看人数并不多，制作视频辛苦并不轻松些，阿宋只得慢慢坚持，等待属于自己的爆发时刻。
2020年8月，阿宋等到了，一个梭子蟹盘肉的视频让他收获了400多万的播放量，不断有人留言问他去哪里买最新鲜最正宗的海鲜。阿宋决定大干一场。
阿宋带着经验丰富的渔民登上了出海的渔船，带着新装卫星信号开始了自己的直播之旅。
那些狂风暴雨中的航行和捕捞过程都被阿宋事无巨细得直播了出来，经常深夜出海的他，有时候直播到晚上一两点。
阿宋出海直播
但观众对于海鲜的热情超过阿宋的想象。曾经有一次，阿宋抖音直播间约有8000多个粉丝，2个小时内，下单量被刷到了限额，“以前一天能有五千到一万，我就很开心了。”
父亲难以相信阿宋可以用小小的手机就连接了大海的产品与陆地上的顾客。但事实就是渔船上高高挂起的阿宋logo，让阿宋成了当地红人。
他找到了一种让自然微妙融入互联网的方式，也发现了一条农业创业的新路径，事实上，过去几年，一场悄无声息的新农人创业潮正在中国各地展开，这背后，是一批新农人致富的故事，又不仅仅是新农人致富的故事。
02当抖音成为农人的新工具
2015年正值全国创业大潮风起云涌，北上广的星巴克挤满创业者和投资人之时，来自福建漳州平和县22岁90后宝妈小辰也辞职创业了，丈夫不解，公婆不满，毕竟小辰是个普通的农家女孩，学历又不高，创业家里一分钱都没有，更遑论说拿投资，高举高打，一个农村姑娘想在农村创业改变命运，简直痴心妄想。
小辰的创业项目是留在农村卖柚子，福建漳平是“世界柚乡”，最好的东西就是平和蜜柚。但过去福建柚子“滞销”严重，就在小辰决定创业的同年，一则《宁德35万公斤柚子滞销 本月卖不出就会烂光》的新闻迅速登上了各大媒体的头条，把家人吓得不轻。
家人的担心不无道理，小辰一没资本，二没销售渠道，凭什么能把柚子卖出去？
起初，小辰的第一步是在朋友圈里做水果微商，刚开始只有一两箱的零售单，2019年，小辰开通了抖音，自己拍视频，卖柚子，还成立自己的抖音电商品牌“心农园”，生意开始走上快车道。
四五年打拼下来，小辰的“心农园”已经是知名的福建农产品电商品牌。如今，她在县里开了一家大公司，有100多位员工，大多都是自家村里的村民，从自富带动了全村致富。
从舟山渔人到福建小辰，他们人生轨迹的转变都离不开一个关键词：工具。
从刀耕火种，到农业大规模机械化，每个时代农业的进步都离不开工具的创新。有什么样的工具可以创造什么样的时代，好的工具，更能迸发出好的杠杆效应。
但任何的工具使用都是有门槛的。从刀耕火种到现在大型农业机械，工具的启动门槛越来越高。
跟父辈不同，头脑灵活的小辰选择了抖音电商，0元创业，完全没有启动资金。只要有营业执照，银行账户信息，身份证信息，就可以在抖音申请开店。
作为一个起点工具，抖音电商门槛较低，不仅开小店很方便，做投放也很方便。这两年蓬勃崛起的新国潮品牌就是最好的例证，花西子一年通过抖音电商销售过亿，半亩花田磨砂膏、colorkey 口红也都成了爆品。这些品牌共同点就是新，新意味着无穷可能，也意味着很难在传统的渠道商杀出重围。
低门槛给了他们机会，也衍生出了一个新的趋势，即大量优质创作者转型成为电商主播，比如韩国媳妇大璐璐、小关老师、大利等各有特色的达人在直播带货中均取得不俗的业绩。
这背后是更深层的内容的潜在优势，给了后来人，创新者机会。
来自黑龙江的90后小伙张铁政现在是网红大米品牌“江田古稻”的创始人，抖音上有280多万粉丝，月销近2万单，但起初，张铁政在抖音上拍摄的并不是大米视频，而是各种生活日常，家长里短。偶然一次，他跟老妈吃饭的一个小视频意外收获了1万点赞，张铁政开始按照这个风格继续创造，三个月，就积累了70多万粉丝。
跟小辰一样，他的创业启动资金也很低，最早他花9块9从网上买了一个视频剪辑软件就开始了抖音短视频，直播带货之路。
粉丝上来后，张铁政的线上大米的销量也随着增加，从一个月一百多单达到了一个月2000单。
张铁政的故事并非孤例，青海的李春望外派到新疆，闲来拍摄葡萄干的视频偶然发现了商机，也从此走上抖音带货之路。
正在田间劳作的张铁政
这就是新内容工具的的独特优势。最打动人的，往往不是那些完美到不真实的偶像，而是像小辰，张铁政这样的平民素人。各种新农人都可以在抖音上分享，从大山深处到田间地头，从东北雪原到热带海岛，农人们的酸甜苦辣，悲欢离合，内容的灵活性，让消费也有人情味。
打开抖音，光是农业相关的题材就至少有农业教育、产品科普、美食教程等几大类，这种新型的新农货销售，有透明度，场景感。比如张铁政抖音卖货的过程中，幽默搞笑的东北家庭生活给无数人带来欢笑，也让更多人了解到稻米种植的艰辛与喜悦。
人间烟火气，最抚凡人心。
但若再多去分析几个跟张铁政差不多的新农人的崛起案例，就会发现这不是一个农民拍搞笑视频意外走红，单打独斗能解释的个体现象，中间环节的协助必不可少。
在运营抖音小店的过程中，由于不熟悉规则，李春望开始被扣分，以至出现了“掉粉”现象，一度非常迷茫，后来在朋友和抖音电商工作人员的指导下，在老顾客大力支持下，李春望坚定信念，熬过了最难熬的时期。
卖柚子的李春望
抖音电商助农的整个过程中，既有一线生产者，也有中间环节工作人员，这是一个全方面的服务，目的是为了帮助打造信任感。
信任工具的搭建是所有新商业模式成功的关键，不购买=不信任，而“魅力人格体是未来的交易入口”，相比一个冷冰冰的平台，我们更愿意相信一个活生生的个体，作为消费者，你可以清楚地知道他最近每天都干嘛去了，在哪里，那边环境都是什么样子等等。
这些大大增强了信任感。
张铁政如今有很多忠诚的回头客。粉丝在搞笑视频里评论，在后台私信吃过大米后的感想，反馈包装问题。张铁政都会悉心回复，他的仓库里至今都有很多袋子，是根据粉丝意见，一版一版修改的产物。
张铁政比任何人都清楚短视频的巨大潜能，“短视频和直播出现以前，农民们除了辛苦耕耘一辈子，几乎别无出路。”
抖音带货跑通后，张铁政成立了水稻专业种植合作社，跟小辰一样开始带动村民致富，他跟村民们签订合同，提供种子、肥料和稳定的收购价，村民们每年收入都能够提升2-3万元。
截至2021年1月，抖音上获得电商收入的主播已超百万。
像张铁政这样努力而又幸运的农人们还有很多，在国家第4个“丰收节”来临之际，为响应农业部“丰收节”号召，9月9日至23日，抖音电商推出“富域丰收季”活动，开设线上专区助销千款区域特色农货。
“富域计划”将深入全国上百个县，携生鲜行业头部达人和当地新农人，在田间地头和打包车间里开展直播带货，向消费者深入展示各地源头好物的生产、运输过程。比如每年9月16日是浙江舟山开渔节，抖音电商就跟舟山商务局深度合作，为当地渔业拓展新机会。
抖音“富域计划”
“富域计划”之外，抖音还通过#九月丰收去寻鲜、#全网都在找秋芬、#富域计划等话题和“丰收秋芬舞”互动挑战，鼓励达人和用户创作短视频，展示农时农事、传递各地秋分时节的丰收喜悦，让更多人了解到中国农耕文化。
新农村，不仅需要物质的繁华，但也需要文化。农业文明才是人类赖以生存的基本文明，其他一切文明都是建立在农业文明基础之上。
在美国，有一本书——《四千年农夫》在20世纪50年代成为美国有机农业的“圣经”，但很少有人知道，这本书实际上是美国农业部土壤局局长远涉重洋考察了中国古老的农耕体系和保护自然资源方法编纂而成。
联合国粮农组织认定的47项全球重要农业文化遗产中，有很多国外的项目都与中国密切相关，甚至于来源于中国。比如伊朗的“坎儿井”就起源于我们新疆地区。
但看到这里有人可能会问，这会对帮忙卖农产品产生多大帮助？
的确不可量化，投资大，回报慢，周期长。
但这个世界上本来就没有什么捷径可以通向真诚，真诚本身就是道路。农业是“1”，其他财富都是后面的“0”，没有前面那个“1”，一切都将归“0”。重新认知农业，尊重农业，扶持新农人，慢慢做，慢慢宣传。只要路对了，就不怕远。
通过“起点工具——内容工具——信任工具”，真诚地为电商新农人着想，打造彼此之间的信任，打造消费者和新农人之间的信任，就是那条正确的道路。
03那些细微但又重要的事儿
随着短视频和直播的普及，一些返乡人员、基层干部都通过抖音短视频和直播为家乡代言，很多优质农产品也因此走出大山，被更多人了解和购买，“飞入寻常百姓家”。
这是乡村的机会，是新农人的机会，也是抖音电商的机会。
中国是个农业大国，东西，南北相距都在5000公里以上，387个县级市、1323个县，地大物博，陕西眉县猕猴桃、四川软籽石榴、四川农家麻辣萝卜、福建平和蜜柚、河南铁棍山药、东北大米、甘肃花牛苹果、乳山生蚝、浙江临安芋艿和宁夏滩羊肉·····
无数像舟山阿宋，福建小辰，东北张铁政一样的新农人，用自己的双手，满足了中国人的口腹之欲。
过去，他们被淹没在包装靓丽的商品和高深晦涩的经济数字背后无人知晓，但如今，新农人可以通过抖音电商这个“新锄头”，挖掘新的商机，过上更好的生活。
我们也可以从一个个短小的视频，从具体而微的生活中，看到活生生的个体生命。
这不仅是让农产品卖的更远，更是卖的更好，助力普通人平凡但有意义的生活，这就是我们的商业社会中那些细微但又重要的事儿。
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