早在一月初，我在《10大营销趋势预测！2022年会怎么样？》这篇文章中就预测过体育营销是今年的重头戏。
2022年是体育大年，年初的冬奥会、9月的亚运会和年底的世界杯，编织成一张贯穿全年的体育营销大网，网罗起全国观众的注意力，成为品牌传播的绝佳机会。
对于已经参与冬奥会营销的品牌来说，亚运会同样也是体育营销中的重要一步，这一步走好才可以确保在2022年的营销赛场拿个高分。
目前距离杭州亚运会开幕还有将近7个月的时间，如何做好亚运营销成为各大品牌和赞助商们的核心命题。如果说「北京冬奥会」是品牌们今年的第一场“营销”比赛，那么下半年的「杭州亚运会」就是品牌之间的第二场比赛。
以下3个营销机会，或许是品牌赢得“比赛”的关键。
几乎是一夜之间，北京冬奥会吉祥物冰墩墩一跃成为顶流，火遍了国内外，甚至出现“一墩难求”的现象。无论是玩偶、盲盒、钥匙扣，几乎凡带有“冰墩墩”元素的事物都成了大众追捧的对象。
冰墩墩出圈后，背后的特许生产商、零售商——元隆雅图，其股票也是连续涨停。还有众多品牌与冰墩墩这个IP展开合作，既赢声量也得销量，赚得盆满钵满。
比如可口可乐、盼盼食品、青岛啤酒等都推出冬奥会版本限定礼盒及周边，肯德基、必胜客也推出冬奥会联名套餐赠送冰墩墩玩具；冬奥会赞助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包装上印上冰墩墩的品牌形象……
随着冬奥会的赛程即将结束，不少品牌也开始“未雨绸缪”，早早地把目光转向了杭州亚运会的吉祥物“江南忆”——琮琮、宸宸、莲莲的身上。
目前，“江南忆”组合周边纪念品正在发售，借着冬奥会的势头，销量较平时增长10-20倍，日销量已达到百万级，部分产品出现脱销情况。
但对于这种具有一定时效性的IP，品牌方想要与其进行合作，就要抓住一个字“快”，要最大限度从IP自身热度中收获红利和声量，最后才进场的品牌不但借不了势，反而可能沦落成该IP造势路上的背景板。
从东京奥运会杨倩、苏炳添的优异表现，到女足夺得亚洲杯夺冠，再到冬奥会谷爱凌、苏翊鸣等运动员获得金牌，体育赛事的热度不断上升，运动员的商业价值实现爆发，品牌纷纷押宝运动员代言。
第一财经数据统计显示，2021年全国一共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。
以目前最“火”的滑雪运动员谷爱凌举例。目前谷爱凌合作品牌多达24个，以单个代言200万美元估算，2021年至今，谷爱凌代言收入可能达到4000万美元，折合人民币超2亿元。
事实也证明，这些“押宝”成功的品牌，都获得了不小的回报。例如在谷爱凌夺冠后，谷爱凌的同款瑞幸咖啡直接卖到断货；中国银行、汤臣倍健、中国人保等股价在谷爱凌夺冠后上涨。
还有同样也提前签约了谷爱凌的元气森林，更是成为大赢家。签约的三位代言人都成功在冬奥中斩获金牌，给元气森林带来了巨大的流量。
一直以来，娱乐明星是各大名牌争夺的热点，但随着明星翻车事件不断增加，体育运动员逐渐成为品牌代言的“安全牌”。
所以下半年的亚运会，那些为国争金夺银的运动员们，是品牌们不容错过的绝佳机会。
2021年11月5日，杭州亚组委正式宣布《英雄联盟》《王者荣耀（亚运版本）》等8个项目入选杭州亚运会正式项目，这一消息瞬间引发了年轻人的狂欢。
回首2018年雅加达亚运会，《英雄联盟》作为表演项目历史性入选亚运，当时的轰动性和热度甚至超过了传统热门赛事。
这次电子竞技能成为正式项目引发狂欢，其背后的推动力来源于热爱电竞的年轻群体。从去年英雄联盟战队EDG夺冠刷屏事件后，不少品牌已经开始将目光转移到电竞营销之上了。
再加上近两年受到疫情影响，线下各种赛事被迫停摆，各大品牌比以往任何时候都更青睐电竞，将其视为一个不可忽略的营销机遇。
目前来看，品牌进行电竞营销有两大方向：
第一，挖掘游戏里与产品相匹配的元素，和游戏本身进行合作营销。
以国民级手游王者荣耀来说，凭借女性玩家众多这一特性，吸引了不少美妆品牌合作。
例如与完美日记联名，推出了眼影王者系列和散粉王者系列；与MAC多次联名推出口红、眼影等产品。都得到了消费者的一致好评。
第二，与俱乐部或是选手进行深度绑定，挖掘粉丝经济。
以国内英雄联盟职业联赛举例，目前联赛里总有17支战队，这17支战队在2021年的赞助商总数达到68家。其中不乏奔驰、耐克、OPPO等知名传统行业品牌。
仅2021年职业联盟的单年赛事统计，观赛人次超过200亿，总决赛观众峰值达到7000万。从国内赛事观看规模来看，已经达到了数一数二的水平，这也是品牌方趋之若鹜的原因。
最主要的原因还是因为品牌方意识到年轻群体的重要性。在我们当下关注谷爱凌、苏翊鸣这些优秀年轻人的同时，也要注意到绝大部分年轻群体的需求，而电竞营销就是很好的切入口。
如果品牌方能在亚运会中，更多地挖掘电竞精神，找到与品牌相契合的点，必定能为品牌带来更多的价值。
写在最后
除了以上提到的周边、代言人、电竞3个方面，其实还有很多品牌出圈的机会。例如像东鹏瓷砖拍摄TVC，用镜头聚焦冬奥幕后建设者的故事，引发用户情感的共鸣；还有红旗直接豪横给每位奖牌获得者送车，得到网友一致赞赏...
需要提醒的是，品牌不要把体育营销当作一次热点，不要仅限于赛事进行时而要长线规划布局，不要陷入同质化竞争而要寻求品牌营销的差异化，这样才能长久发展！
最后预祝北京冬奥会和杭州亚运会都能圆满举办！
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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。
