这是新消费智库第1921期文章
?新消费导读?
一个领域在最开始，没有人不是在摸着石头过河。
?作者：余从
?编辑：竺天
?审核：Single、ZZ
?来源：餐企老板内参
餐饮人做直播
目前没有一本教科书可供参考
“我们确定未来要做抖音直播板块，但具体怎么做，目前还没有很清晰的想法。”
三十六味酱猪蹄的林老板觉得自己“吃”到了直播电商这波红利。北京疫情严重时，他的十来家店靠直播业务活了下来，“直播最好的时候，营收大概有两三间店合起来的水平”。
堂食暂停时期，直播间赚来的钱让林老板给员工们发全工资、交完水电房租后还有一点剩余。直播成了品牌的“小幸运”。
像林老板一样，在2022年发力直播、探索直播业务的餐饮人有很多。这一年，餐饮品牌们在短视频直播平台做主播，花式上才艺，想方设法给“宝宝们谋福利”。
不少餐饮品牌在抖音取得了不错的销量成绩。到店业务方面，一些品牌累计卖出上千份、上万份、甚至数十万的套餐代金券，到家业务方面，有的品牌一天接到了数百单外卖订单。
“直播是个机遇，是未来发展的方向。”尝到甜头的品牌坚定了做直播的信心，想要加码。
一场直播怎么做有路径可循，有话术可以参考，但一万场直播要怎么做，还是未知。餐饮品牌做直播整体的时间太短，而且平台规则还在变化发展中，现在没有人出个《五年直播三年模拟》，给出个做直播餐饮列出“一二三”这样的明确答案。
餐饮品牌要怎么制定直播的长远计划，让直播持续为品牌创造稳定的收益？
内参君找到3个不同体量、不同赛道、同样在直播间取得好成绩的餐饮品牌，听听他们的直播故事。
摸着石头过河的三十六味酱猪蹄
品牌：三十六味酱猪蹄
品类：快餐·正餐
讲述人：创始人 林俊环
“我们2018年就注册了账号，但之前堂食生意很好，忙不过来，就偶尔发个视频、请个达人。当时请达人也不是为了带货，主要是为了宣传产品。
说起来请达人直播也是一次偶然。
当时有个小姑娘来我们店里找素材，结果视频火了，那一周门店的营业额大概翻了1.5倍。好多人来我们店里说，我是因为看了谁谁谁的视频来的。甚至还有人从河北、天津交界过来，还有从黄山过来的，吃完了还要打包带回去。
我们觉得网络平台真是无限地大，这个时代酒香也怕巷子深。于是后来又陆陆续续请了几次达人。
优质达人来店里播，播完后一到两周时间，门店生意会很好，但效果只有那一到两周时间。
2022年5月份，北京暂停堂食，我们线下没单了，刚好前一个月短视频平台推出本地生活外卖，我们就想，试试看直播吧，就播我们的核心产品——猪蹄、肘子。
刚开始播的几天，流量不好，就十来个人几十个人看，但我们有坚持播下去。
突然有一天人多了起来，2-3吨货，没两天就卖完了。在这种供不应求的情况下，每天播几个小时就结束了。
在北京疫情封控最艰难的日子里，直播带来的收入顶得上2、3家门店的收入了。靠着直播，我们交好了员工工资、房租水电，还能有一点剩余。
现在，直播创造了品牌近30%的营收。封控时期直播收入增长一些，堂食减少一点，放开了直播减少一点，堂食恢复一点。
我们觉得自己是踩到直播这波红利上了。首先，我们赶上了这个时机，有流量机遇，然后我们这个品类适合做直播，品类有机遇；加上我们比较勤快，一直播，就踩在这个机遇上。
但现在的一些大品牌会寻找专门的机构进行合作，直播效果也要优于我们，所以我们也很想学习他们的打法套路。
我们想学怎么把公域流量引到私域这边，直播间每次大概200-300单的销售量，但这些顾客点过一次就没有信息了，我们不知道他们的联系方式，这样很失败……
现在，我们想尝试做电商，把猪蹄做成成品，高温杀菌后能存储有3个月就可以试着做。但是据说很难做这个圈子，需要领路人，专业的人……”
讲到账号矩阵的搭建、更加专业、更具规模的打法，三十六味酱猪蹄的老板、老板娘也有点犯难，他们表示：
“我们也在犹豫要不要在这方面加大投入？”
“直播未来究竟会向怎样的方向发展？”
“该不该请第三方团队？”
……
带着这些疑问，内参君和井格创始人王贻达，进行了一次深度对话。
也许，更早开始做直播的井格，会给出这些问题的答案。
线上线下两不耽误的井格
品类：井格重庆火锅
品牌：火锅
讲述人：创始人 王贻达
2020年底，井格开始做直播。一开始，井格并没有贸然在公域直播，而是选择在私域流量试水：
“因为我们一向很重视私域流量的积累，邀请会员加入社群，看我们的直播。前后花了3、4个月的时间筹备，在第一场开播时就给了我意想不到的惊喜。2万人的私域流量中，在线人数达到了3000人，第1场做到了20万的销售额。
接着，我们在内部选拔出直播小组，一男一女做搭档，3组人进行轮班直播。
私域直播主要是卖优惠券，用于线下门店来提高复购率。现在私域直播依旧没有停下来，每一两个月播一次，两年多一点时间下来，我们社群已经累计10万粉丝了。”
因为先前的良好基础，井格在私域直播方面取得了亮眼的战绩，但提起公域直播，井格一开始并不是很顺利：
“直到2021年6、7月份，我们才开始尝试做公域直播。公域直播分两类，一个是井格自己的蓝V账号，一类是交由机构去做。
刚开始做公域直播，流量并不好，还记得第一场卖过了两三个月摸索、学习、不断调整，在播了几十场之后，最终达到每场能有接近20万曝光人次，这样持续了一年多。
这一年多里，我们不仅成立了直播团队，还搭建了自己的账号矩阵，几十家店的店长都有自己的账号，要做自己的内容。在停留人数、下单人数、曝光人数上都有了新的突破。”
关于直播怎么做，王贻达给出了井格在公域流量池里能火起来的几点：
1、坚持。把坚持首位的原因是，没有哪个品牌一开始流量就特别好，在流量低的时候一场场播下去是最难的一件事。有太多的没播几场就放弃的餐饮人，他们可能品类合适、定位合适，就是没有坚持下去。
2、时间段。现在井格的直播，可以从下午17:00开始，播到晚上23:00结束，越晚看得人越多。
3、打法要专业。可以借一些流量，或是在抖+上买一些流量来提高热度。同时，在起步初期也可以花2-3个月时间和别人合作，为后面直播打好流量基础。
“后来我们发现，这样流量虽高，看起来十分热闹，但并不挣钱。因为其基础逻辑还是一个低价策略，低价意味着的利润点永远不高，在扣除第三方、达人抽佣之后，本就不高的利润更少的可怜。
于是在2022年年底，在公域直播中对原有的sku进行整合，以2-3人餐为主；以线上销售为主、线下核销优惠券为辅；将价格带调整到138-168元这个区间范围内；新增“羊排”、“牛蛙”等这些有料锅底；同步上新小份菜……等等一系列措施，借此来拉低客单价，提升利润空间。
现在，井格在直播赛道的下一步，就是推出更多和自身定位相关的零售化产品，试着向零售化直播业务做新的尝试，同时也将会在视频号上试水新平台的直播业务。
相较于线上线下全线发展的井格，永定门在2022年的直播定位则更偏向于零售化。靠着零售话的打法，2022年11月开始做直播的永定门创造了一个链接卖200万的成绩。
研究共赢规则的永定门
品牌：永定门电烤串
品类：烧烤
讲述人：总经理 王煜
“回顾了北京这三年的疫情，会发现在11月份往后这段时间，最容易出现疫情，届时大家刷手机的时间会变相延长，再加上今年世界杯的需求缺口，我们在2022年10月份的时候，开始筹备做直播这件事。
我们做了充足的准备，暂停堂食、世界杯的节点，再加上2022年直播平台新增的外卖功能，使得到家业务变得更有效率，直播能迅速解决购买决策的问题。
这一系列决策之下，我们最好的战绩达到了一个链接销售额200万。”
对于烧烤品类来讲，寒冬本就难度过，但永定门借助疫情的危机打了一个漂亮的翻身仗，属实让人惊叹，谈到具体的筹备工作，王煜说道：
我们从新媒体部门、市场营销部门调同事来，专门成立一个直播小组，加上我总共4个人。做直播是个伤筋动骨的事情，没有很大的决心还是不要做。我把它看成我2023年重要的一块，所以我亲自带团队做这个事情。
“我们用两个联盟修了一个轨道，一个是商家联盟，一个是达人联盟。希望可以用这套机制体系驱动流量，让产品这个小火车可以跑得更快更远。
商家联盟是指让更多的人成为我们的联营、服务网点，借此来缩短配送距离，提升服务效率以及性价比，解决了最后5公里产品制作配送的问题。
我们轻服务、走联营模式，把供应链给联合的POI点位服务商。
他们非常高兴能和我们合作，因为我们在11月、12月进行招募的时候，服务商只需要3000块钱货就能成为我们的合作伙伴，销量好的时候一个小窗口单天能卖到1万5，服务商会觉得这件事很有搞头。
所以我们开春计划做的第一件事，就是利用一个月时间把北京72个站点打下，将服务半径做到5公里，保证产品能快速到家。当120元的客单价，配送费用在8块左右，对于服务商来讲，也是在可以承受的范围内。
如果是深度合作，我们也在帮他们做一些账期问题，缓解一定的压力。
达人联盟，负责解决流量的问题。
我们直播基本都是以自己为主，然后做一些机制给达人。现在奖励变从一开始的提成，到了周奖励、月度奖励，超级单品奖励，以及单场直播，最高的核销再给你奖励，gmv（商品交易总额）也给予奖励。
我们制定了一套类似赛马机制的规则，让这些达人都帮我们去播，再加上我们的自播。所以这一套奖励机制，会让达人觉得只要跟他们家好好干，踏踏实实播这个品牌，他就会能阶段看到结果，也能学到东西。
目前我们在合作达人已经有300多个，跟我们连接紧密有三四十个达人，他们经常会播我们家东西。而达人联盟是需要运营的，包括这些达人们一些情绪原因，我们能不能互相满足。说白了对于达人来说，第一个诉求是赚钱，第二个诉求是养号，养号是为了更好的赚钱，所以我们也会尽量去满足达人的需求。
在这一套机制下来，我们、商户、达人多方是共赢的状态。”
有很多餐饮人对于做直播的担忧还在于“不能光是看着热闹，还要实打实能赚钱才行”、“客单价这么低，流量不需要花钱吗？”、“毛利率大概在多少？”……
说起线下门店和线上直播业务的成本结构，王煜表示会有很大的差异，他对自己的定位有着清晰的认知：
“我们对自己的定位是餐饮，本质上是一个服务行业，我们知道服务行业的加价率大概在60%-75%左右。如果我们把自己定义成为零售行业，零售加价率在20%-35%就可以，我们现在做的事情就是，降低利润、拉高性价比，把单量、流量坐上去。
包括我在讲商家联盟的时候着重介绍了‘轻服务’这个概念，用轻服务的思维去推算，店铺面积减小、人工成本下降等，对于整体成本结构来讲十分有利。至于我们开春计划的72商家联盟，他们可以在原有品类的基础上加上一些设备和部分人力投入，就可以配合线上业务，形成高效益的盈利模型。”
王煜对于一些刚开始起步做直播的中小型餐饮人，也给出了一些建议：
1、别盲目投入资金、盲目找达人、盲目找服务商。如果只有一两家门店，在成本较低的情况下，不需要请达人、请服务商，可以由内部人员先尝试直播，达人以及服务商一定是等到店内有极致产品，具备规模的情况下，再开始行动。
2、审视自己品类中有没有相应大单品，可以应节应景，有记忆点，口味还原度要高。
3、打磨模型，思考盈利模式，即场景以及性价比能否做到极致。
4、谋定而后动”不是所有的品都适合，比如快餐赛道就不适合做直播，并不是所有的品类都不能做出零售的产品。
提起未来怎么做，方向在哪里，是否会继续加码直播业务，王煜显得十分自信：
“疫情催生出了行业的进化，我们下一步计划把200平的烤串店变成一个小档口，利用预制菜做可零售化的产品，把效率型出餐做到极致。再利用直播平台红利飞速发展，借助这波彻底跑出来……”
小结
直播这块蛋糕看起来很诱人。
一些餐饮人争先恐后地当成救命稻草一般，甚至没有做好功课便像无头苍蝇一般扎进去这个陌生的领域。
要不然就是前期准备工作没有做好，达人费、运营费、前期投入的心血费用没有看到一丁点回报；要不然就是做了调研工作，前期流量不好，没能坚持下去；还有是自身品类从一开始就不适合直播……
而这3个不同体量、不同赛道、但同样在直播间取得好成绩的餐饮品牌，他们不约而同的提到，做功课、别盲目。
最后，三位餐饮人都比较看好这波直播的红利，希望能抓住渠道流量红利期，利用直播平台预计至少有6-10个月的红利期、补贴期。当你的品类适合，单品适合，又做好了前期一系列准备工作后，便不要多想，开始撸起袖子加油干，赶上并吃掉这波红利！
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新消费专访
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